ИЛЬЯ ГЕРКУС: «СЁМИН ДЛЯ «ЛОКО», КАК СЭР АЛЕКС ДЛЯ «МЮ»

Бывший гендиректор «Лиги ТВ» Илья Геркус, который в августе, скорее всего, станет президентом «Локомотива», дал интервью «Спорт-Экспрессу».

РАНЬШЕ «ЛОКОМОТИВ» ПОЛУЧАЛ ОТ ТЕХСПОНСОРА 2 МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ, А СЕЙЧАС — НОЛЬ

— Ранее вы упоминали о коммерческих успехах «Зенита», где тоже трудились. Но в Питере только одна команда — и это главный фактор.

— Парирую этот тезис динамикой цифр. У «Зенита» контракт с техническим спонсором вырос в 10 раз, у «Локо» за это же время, наоборот, уменьшился до нуля. Изначально стоимость соглашения у железнодорожников равнялась 2 миллионам долларов, а сейчас — ноль. Кто хорошо работает?

— И все же тезис «один город — одна команда» никто не отменял.

— Согласен. «Зениту» это дает уникальное рыночное преимущество. Но им можно как воспользоваться, так и нет. То же самое касается столичных коллег. В Москве сейчас три большие команды, «Динамо» взяло паузу в развитии. Но ни один из этих клубов не показывал по ходу всего сезона стопроцентной заполняемости арены, хотя в мегаполисе и области проживает около 20 миллионов человек. В Петербурге — пять миллионов. Пропорции схожие.

— Слыша от вас про успехи «Зенита», хочется спросить — зачем такому коммерчески успешному клубу компания «Газпром»?

— Видимо, недостаточно много зарабатывается. Клуб, естественно, ставит задачу снижать зависимость от спонсорских денег, наращивая процент собственных доходов.

— Какой процент бюджета «Зенита» обеспечивает сам клуб?

— Раньше доходило до 20. Но стратегическим вызовом стал бы переезд на новый стадион, что повлекло бы удвоение или даже утроение прибыли. Потому что спонсоров, лож станет больше, привлекли бы VIP-публику, семейную аудиторию. Переезд даст скачкообразный рост. И второй стратегический вызов — неразвитость тех доходов, которые клуб получал от централизованной реализации прав РФПЛ. Это медиаправа, которые реализовывала лига. «Зенит» стал инициатором разработки стратегии развития, которая создавалась с коллегами из «Спартака» и ЦСКА и из которой, кстати, потом родилась компания «Лига ТВ».

— Как сформулируете основную стратегическую идею «Зенита»?

— Одна из уникальных черт — то, что вы называете «один город — одна команда». А вторая история — это развитие федерального бренда для привлечения болельщиков со всей России. Дать им, с одной стороны, связь с Петербургом, с другой — набор ценностей, привлекательных для граждан. Что-то удалось сделать, что-то нет — не мне судить. Развитие «Зенита» в digital-среде — одно из самых успешных в нашей лиге. Самая большая аудитория в соцсетях, самый посещаемый сайт, развитый канал в ютубе — клуб производит лучший в РФПЛ контент.

— Зачем вы соревнуетесь в популярности со «Спартаком», проводя соцопросы? Понятно же — кто их заказывает, тот и популярнее.

— Мы просили провести объективные исследования не для того, чтобы себя похвалить. Важно понять, какова аудитория: сколько людей готово потреблять наш контент, сколько из них хотят платить за это деньги. А побочная сторона опросов — популярность. В какой-то момент «Зенит» был самым популярным клубом, может быть, им и остается. Ситуация со «Спартаком» пограничная. В зависимости от успехов клуба на международной арене люди, наверное, и отвечают для себя на вопрос о том, за кого они болеют.

— Так «Зенит» популярнее «Спартака»?

— Надо смотреть цифры. Но не стану интерпретировать их впрямую, социология — инструмент для маркетологов, коммерсантов. Люди сказали свое мнение — нужно дать им что-то в ответ, предложить историю.

— За последние несколько лет вам, похоже, удалось сдать в архив лозунг питерских фанов «В цветах «Зенита» нет черного».

— Наверное. Но вопрос не по адресу. В клубе есть менеджеры.

— Которые специально занимались этим вопросом? Мне бы хотелось понять, за счет чего удалось ситуацию переломить.

— В «Зените» всегда выступали футболисты разных национальностей. Корейцы, словаки, норвежцы… Часть людей, безусловно, придерживается тех взглядов, о которых вы спросили. Но надеюсь, их меньшинство и его удалось локализовать. Смогли поработать, устраивая акции по борьбе с расизмом, пиар-истории.

ПОСЕЩАЕМОСТЬ СТАДИОНА В ЧЕРКИЗОВЕ — ПЕЧАЛЬНОЕ ЗРЕЛИЩЕ

— В чем стратегический минус «Локо» и какая часть потенциала не реализуется?

— Потенциал огромен. Во-первых, замечательная инфраструктура, первый в России современный стадион, который, насколько помню, ни разу за последние годы не был полностью заполнен — я имею в виду не один матч, а сезон аншлагов. Даже близко к этому не подходили. Сейчас то, во что превратилась уютная современная арена, находящаяся в центре Москвы, представляет печальное зрелище — я имею в виду посещаемость.

И, во-вторых, бренд «Локо» заслуживает большего внимания и популярности. Его связь с РЖД позволяет выстраивать общероссийские коммуникации. В любом уголке страны есть железная дорога, это объединяющий фактор. У «Локо» замечательное прошлое, клуб рос и поднимался в современную эпоху. Значимые победы одержаны недавно, игроки той эпохи достижимы, это отличная коммуникация с болельщиками. Та самая семья, те футболисты, по которым болельщик ностальгирует.

— Лоськов, Сычев?

— Маминов… Ребята из золотой команды начала века.

— Юрий Павлович Семин. Достаточно ли его потенциал использован в коммуникации?

— Недостаточно. Это боевое знамя — как Алекс Фергюсон в «Манчестер Юнайтед». Сэр Алекс привносит что-то новое в «МЮ». Даже покинув пост главного тренера, он создает атмосферу преемственности.

— Это понятно, но можно говорить не только о «боевом знамени», но и о том, что Семин будет принимать решения.

— Возможно. Но если мы говорим о привлечении Юрия Павловича на менеджерские позиции, то необходимо выслушать его мнение. Как он смотрит на это, что может, чего хочет? Его опыт и знания являются ценностью, которой нельзя пренебрегать.

— Как вы смотрите на чемпионства «Локо» начала нулевых? Ранее высказывались разные точки зрения на этот счет.

— Все происходило на моих глазах, очень хорошо помню — впечатляющие титулы! «Локо» в начале нулевых бросил вызов всесильному «Спартаку» и победил. Это событие в российском футболе! Сколько раз тот же «Ротор» пытался взять титул, но не получалось.

— Вы сказали о том, что болельщиков «Локо» объединяет железная дорога. Что объединяет зенитовских?

— Там все понятно — любовь к родному городу, к игрокам. Говорю за себя. Это такой местечковый патриотизм. А потом, к 2003 году «Зенит» превратился в красивую, интересную команду, которая показывает безбашенный футбол. На ее матчах всегда весело.

ЧИСЛО АБОНЕНТОВ «ЛИГИ ТВ» ВЫРОСЛО ДО 290 ТЫСЯЧ

— В чем была идея «Лиги ТВ», которой вы руководили несколько лет назад?

— По заданию РФПЛ мы с Андреем Зарубьяном и Андреем Дайнеко, то есть с ЦСКА и «Спартаком», делали стратегию развития лиги. И компания стала производной той нашей работы. Мы проанализировали разные типы развития спортивного ТВ и пришли к выводу о необходимости смены модели распространения, к тому, что надо делать ставку на платное ТВ. Канал «Наш футбол» находился в ведении «НТВ Плюс», был в зачаточном состоянии. Провели переговоры, получили поддержку предложенной модели развития. Взяли канал в управление РФПЛ, создали под это «дочку» — «Лига ТВ».

— Год с небольшим вы там работали. В чем основная идея компании?

— В дроблении медиаправ на несколько частей, на комбинации платной и бесплатной модели. Международные права, внутренние платные и внутренние бесплатные реализовывались отдельно. Смысл в том, чтобы набрать базу платных абонентов и существенно увеличить доходы. Мы стали больше зарабатывать. Продажи — это, конечно, самое тяжелое. Масса барьеров между нами и потребителем, которые последовательно снимались. Условно, сидит перед телевизором человек, который не знает, что: а) есть такой канал «Наш футбол»; б) что можно к нему подключиться, а он не знает как — надо рассказать; в) что на канале интересно.

— Сколько абонентов перешло к вам с «НТВ Плюс»?

— 20 тысяч — те фанаты футбола, которые сами все разузнают и подключатся. Мы довольно быстро скакнули до 150 тысяч, потом до двухсот. Вскоре рост замедлился, прорыв готовили под весну 2014 года. Поняли, что первую волну — людей, которые активно следят за футболом, — уже подключили. Необходимо было заниматься теми, кто менее охотно следит за РФПЛ. Привлекли к консультированию Джека Ханикена — экс-главного продюсера «FoxNews» и запускавшего этот канал. Он вызвал людей, которые работали на американских спортивных каналах.

— Как выйти на цифру в миллион абонентов?

— Сделать подключение еще проще, канал — более привлекательным. Мы готовили прорыв, но его не случилось, потому что ушел я, затем ряд менеджеров. Нынешнее число подписчиков примерно 290 тысяч, это хороший результат. Моя оценка — можно получить до 3 миллионов. Но канал должен быть не просто привлекательным по контенту, но и легким к оплате. Это непростой разговор, нудный. Когда начинал говорить об этом в лиге, все начинали скучать, потому что просьба была одна — дайте денег.

— Вы чувствовали противодействие в РФПЛ?

— Нет. Просто на каком-то этапе был недостаток коммуникации, что привело…

— К вашему увольнению.

— Да. У членов общего собрания создавалось впечатление, что я ухожу от диалога. Я же готовил прорыв. Создал две команды — одну по дистрибуции, то есть продажи, и вторую — производство контента. То, что мы успели сделать — графика, новые программы, — лишь верхушка.

— Но лига ждала денег.

— Коллеги из клубов ждали обратной связи. Они испытывали те же чувства, что и я — мы недостаточно быстро растем, — и хотели серьезного разговора. В общем, не удалось скоммуницироваться.

НЕКОТОРЫЕ КРИТИКОВАЛИ. НО ДЕЛАЛИ ЭТО ПОВЕРХНОСТНО

— Вы сказали, что у вас нормальные взаимоотношения с гендирами клубов. Но знаю, что с некоторыми из них они таковыми не были.

— Возможно, с кем-то из них. Некоторые критиковали меня. Мне казалось, что делали это поверхностно, не вдаваясь в детали. Вы меня слушаете, а кто-то не был готов это делать. Когда тебе говорят: «Это все ерунда, все проще», такое как минимум расстраивает, потому что все сложнее. Возникает непонимание. Мне, возможно, не хватило терпения. Может быть, стоило лучше заниматься внутренним пиаром. Но я увлекся, думал, что наши неприятности снаружи, а внутри мы единая команда. Оказалось, что это не так.

— Получается, вас «скушали». Кто это мог сделать?

— Не присутствовал на заседании, когда меня увольняли.

— Как это?

— Пропустил два собрания, на которых все и случилось. Там же был какой-то консенсус.

— Главная претензия — мало денег?

— Рассказываю с чужих слов. Была высказана некая альтернативная позиция одним из моих бывших коллег, который пообещал горы золотые. Возможно, он приврал. Люди впечатлительные впечатлились, наломали дров. В общем, они погорячились в том, что уволили, я — в том, что ничего не бросил и не поскакал на то собрание.

— 290 тысяч подписчиков при абонентской плате в 149 рублей в месяц. Это слабый интерес к футболу или показатель вашей не слишком качественной работы?

— Это вопрос оценки. Разве плохо, что за год мы выросли в 10 раз?

— Хорошо. Но людей в стране 145 миллионов, а подписчиков — 290 тысяч.

— Мы росли, но не так быстро, как хотели клубы. «А почему до миллиона не добрались?» — спрашивали меня. Мы были готовы обсуждать, как сделать лучше, но не говорить о провале. Это же наш общий интерес. При этом по исследованиям «НТВ-Плюс» в тот же самый момент — интерес к спорту вообще, не футболу, в пике всего 8% взрослого населения. В момент топовых событий. Вот это тоже серьезнейшее препятствие для роста.

СЕЙЧАС «НАШ ФУТБОЛ» ЗАРАБАТЫВАЕТ ОКОЛО 500 МИЛЛИОНОВ

— Можете озвучить прибыль «Нашего футбола»?

— По моим данным, канал сейчас зарабатывает 500 миллионов в год. И никто не получает больше. Мы были и остаемся, по сути, первопроходцами. Вы говорите о низком интересе к футболу, а я скажу о низком интересе людей к тому, чтобы платить за контент. Это болезнь всей отрасли. Люди готовы раскошелиться, их просто не приучили. Вы же платите за телефонную связь. А за ТВ не готовы, ведь оно изначально было бесплатным.

— Сейчас премьер-лигу показывает «Матч ТВ», но делает это бесплатно для потребителя, отбивая затраченные на права деньги рекламой.

— Это разговор о модели развития. Иногда «Матч ТВ» показывал до пяти матчей в туре, пытаясь продавать в них рекламу. И недавно нам сказали цифру. Она в пять раз ниже той, что мы получали от абонентов канала «Наш футбол». То есть бесплатная модель не кормит. Не кормит — то есть совсем, стратегически. Рекламный рынок на ТВ уменьшается, значит, крайне важным является развитие платной модели.

— Тогда, что такое «Матч ТВ» в плане взаимоотношений с лигой?

— Это попытка построить популярный канал, который привлечет много рекламодателей и станет в итоге прибыльным, чтобы существовать на эти рекламные деньги. РФПЛ в этой попытке участвует.

— 23 миллиона долларов в год, которые сейчас получает лига от ТВ — хорошие условия?

— Лучшие на рынке.

— Но другого предложения не существовало.

— Могли бы не отдавать медиаправа, а самим развивать, передав часть матчей на бесплатный канал. Задумывалось, мне кажется, что канал будут смотреть больше людей, чем это делают сейчас.

— Читал, что вы позитивно отзывались о практике, когда матчи «Зенита» комментирует один и тот же человек. Это стратегически правильно?

— Не думаю, что это проблема. Есть просьба одного из акционеров сделать вот так. Я не вижу трагедии. Был бы у «Спартака» свой комментатор — да на здоровье.

— Но у него нет такого. И акционеры «Спартака» о таком не просят.

— Это может быть, а может и не быть. Не принципиально.

— Если «Спартак» попросит назначать всегда Константина Генича, это будет нормально?

— Мне кажется, да. И как это влияет на продажи канала? Главное, чтобы людям нравилось.

— Но вы же читаете отзывы в интернете — люди возмущаются, когда говорят, что пенальти в ворота соперника «Зенита» скорее был, когда его скорее не было.

— Принимается, тут я согласен. И хотел бы обратить внимание, что в какой-то момент на матчах стало два комментатора — именно в ответ на эту критику. Вот на встрече «Спартак» — «Зенит» работали Черданцев и Орлов, это понравилось аудитории.

МНЕ ПИСАЛИ, ЧТО 149 РУБЛЕЙ — РАЗОРИТЕЛЬНАЯ ЦЕНА

— Мне говорил один из комментаторов, что вы требовали следить за имиджем: одели в стильные костюмы, поменяли студии.

— Не только. Мы попросили коллег говорить в камеру, для зрителя, который сидит в условной Рязани, — чтобы у него не возникало впечатления, будто люди в телевизоре просто беседуют между собой. Фишка простая, но тем не менее. Мы придумали графику, очень крутую. По качеству готовили реальный прорыв — делали то, чего не делает никто в России. Запустили трансляции в HD, абсолютно кровавая история, сложная технологически. РФПЛ — единственная лига в России, которая это делает. Слоган таков: «Все матчи в прямом эфире в HD» за 149 рублей. В моем Facebook велись дикие дискуссии в первый год, люди говорили, что 149 рублей — разорительная цена, многие не могут себе позволить заплатить такие деньги.

— Мне памятна история с заставкой, которую крутили два сезона, хотя ко второму — ряд героев ролика уже сменили клубы.

— Да, это мой ролик.

— Но он был два сезона подряд.

— Это не мое решение. Можно и сейчас его крутить, пожалуйста. Задумывали на сезон, а на второй — это уже как старое поздравление с Новым годом. Согласен с вами, это очень смешно.

— Вы упомянули в переписке на Facebook, что заключили в РФПЛ самый большой спонсорский контракт.

— Да, с МТС. 7 миллионов долларов в год, три года подряд.

— В тучные годы.

— Да, но он весил больше, чем все остальные контракты, вместе взятые, до этого.

У РФПЛ БУДЕТ РЕБРЕНДИНГ

— Стратегию развития РФПЛ обещали представить несколько месяцев назад, но до сих пор этого не случилось.

— Проверьте, пожалуйста, на сайте РФПЛ — там должна была появиться ее часть (проверил — документа нет. — Прим. С.Е.). Она разработана по поручению лиги. Создан комплексный документ по нашему будущему — позитивный и негативный сценарии.

— Каковы конечные цели?

— Конкурентоспособная процветающая лига. Есть общепринятые мировые коэффициенты: заработок от ТВ-трансляций равен заработку от стадиона/посещаемости. Сейчас клубы зарабатывают от ТВ больше, чем сами на стадионе. Мы делаем большую работу по подготовке ребрендинга РФПЛ.

— Каков основной посыл?

— Хотим сказать потребителю, что лига уже не прежняя, отрицательная, а позитивная и развивающаяся. Она несет вам отдых и развлечение.

— Сейчас лига не позитивная?

— Потребитель видит изъяны. Мы должны признать критику, понять ее истоки и удалять аккуратно негатив. Вот, говорят, футболисты много зарабатывают.

— Это правда. Сложно иначе оценить, когда футболисты в ночном клубе целуются с бутылками шампанского…

— Но про английских футболистов реже говорят, что они много зарабатывают. Хотя получают в Британии не меньше. А про немецких вообще не вспоминают. И этот момент на себя должна взять лига — стандарты поведения надо внедрить в клубы. Если человек выступает в РФПЛ и получает большую зарплату, то его поведение должно соответствовать определенной этике, вызывающих действий быть не должно. И ребрендинг в том числе в этом. Люди своим поведением должны побуждать симпатию к продукту. И когда все клубы начнут системно это внедрять, а тех, кто не делает, начнут наказывать, то отношение людей поменяется, продукт начнут покупать лучше. А сейчас люди не чувствуют с той, футбольной, стороны честности.

— Это вообще обсуждается в лиге?

— Мы же написали стратегию. Понимаю, что эти истории сложные, могут опять сказать, что Геркус — теоретик, но люди же ждут такого разговора.

НЕ НРАВИТСЯ ПОСЫЛ: «МОЛОДЫЕ СХОДЯТ С УМА, ДАВАЙТЕ ВЫГОНИМ ИХ ЗА ГРАНИЦУ»

— Аркадий Дворкович, глава совета директоров РЖД, сказал о двух приоритетах «Локо» — посещаемость, взаимоотношения с болельщиками и работа с подрастающим поколением. Но где же спортивный результат?

— Согласен с тем, что посещаемость — ключевая задача. Если люди не приходят на стадион, значит, разговора с клубом нет или клуб говорит что-то не то. Или — с малой группой болельщиков. Людей надо вернуть на стадион. Что касается второй задачи, то попробуйте посмотреть на проблемы российского футбола сквозь призму «Локо». Несмотря на хорошую работу академий и школ, есть огромная проблема, которую избегают обсуждать — адаптация выпускников ко взрослому футболу. Выпускают отличных молодых игроков, которые не востребованы. И начинается эта свистопляска по поводу лимита.

— Вы не считаете его проблемой?

— Мне не нравится посыл — мол, молодые сходят с ума, требуя огромных денег, играют плохо, и вообще давайте их выгоним за границу. Как же так, они ведь до 18 лет нормальные?! Какой-то бред. Вместо того чтобы поставить диагноз и начать лечение, начинается подмена понятий. Наши футболисты год назад заняли второе место в Европе в юношеском чемпионате. Что им не дало подняться в команды мастеров и проявить себя? Почему они не заиграли? Вот главный вопрос нашего футбола, а не лимит и не зарплаты. Вот этот разрыв в переходе на взрослый уровень и необходимо ликвидировать. И «Локо» в том числе готовит много молодых, которые потом основой клуба не становятся.

— Считаете ли себя способным решить эти проблемы на посту руководителя клуба?

— Хотел бы руководить футбольным клубом и мечтаю об этом.

— И перемены в вашей судьбе могут произойти в августе.

— Надеюсь на это и не исключал бы такого варианта.

Cергей ЕГОРОВ. «Спорт-Экспресс», 20.07.2016

Фото: novayagazeta.ru