СБОРНАЯ
РОССИИ ПО ФУТБОЛУ СБОРНАЯ СССР ПО ФУТБОЛУ
ОБЗОР ПРЕССЫ / НОВОСТИ
БОЛЬШОЙ КУШ
"Спорт-Экспресс" уже сообщал о том, что швейцарская компания
Infront Sports & Media, привлекшая в качестве медиапартнера
ВГТРК, предложила РФПЛ продать права на телетрансляции матчей российского
чемпионата. Лига озвученной суммой осталась недовольна и запросила
более высокую цену. С тех пор позиции сторон не сблизились - но
прояснились.
5 и 15 марта состоятся рабочие совещания с участием представителей
Infront Sports & Media и РФПЛ, где будут обсуждены предложения
швейцарской стороны. В преддверии этих событий обозреватель "СЭ"
встретился с Петром Макаренко, известным по работе в должности коммерческого
директора РФС и представляющим ныне интересы Infront Sports &
Media. Кроме того, в моем распоряжении оказались документы РФПЛ,
любезно прокомментированные одним из представителей рабочей группы,
которая занимается разработкой стратегии продажи медиаправ лиги.
Обсудим, что могут предложить одни и чего хотят другие.
ШВЕЙЦАРЦЫ СТОЛБЯТ ДЕЛЯНКУ
Для начала неплохо бы уяснить, какая сумма является яблоком раздора.
Вот предложение швейцарцев: в первый год контракта - 60 миллионов
долларов плюс 90 процентов от доходов, превысивших эту сумму. Во
второй и третий годы - 75 миллионов плюс 70 процентов сверху. В
четвертый - 80 плюс 60 процентов, в пятый - 90 плюс 60. Итого за
пять лет: 380 миллионов гарантировано и от 430 до 510 - прогнозируемо
с учетом тех самых процентов. То есть по 76 миллионов долларов в
год точно, а при удачном раскладе - от 86 до 102 миллионов.
Что с этого поимеют швейцарцы? В интернете можно найти данные об
их финансовых отношениях с итальянским чемпионатом. По некоторым
оценкам, Infront Sports & Media в прошлом году заплатила сериям
А и B 700 миллионов евро. Нарезала полученные права на пакеты, перепродала
картинку внутри Италии и за ее пределами, после чего извлекла прибыль
в размере 910 миллионов евро. Чистый навар - 210 миллионов.
Светит ли покупателю такая сумма в России? Нет, конечно. Если вернуться
к цифрам предыдущего абзаца, несложно подсчитать: в первый год швейцарцы
рассчитывают заработать миллион восемьсот, в последний - восемь
миллионов. Итого за пять лет набежит миллионов 20, наверное. В лучшем
случае.
О чем это говорит? О том, что Infront Sports & Media готова
работать на перспективу. Наш футбольный медиарынок убог, потому
что не освоен. С ним надо долго возиться, но, если делать это грамотно,
когда-нибудь российский футбол начнет приносить большой ТВ-куш.
Швейцарцы, похоже, столбят делянку.
А еще скромность их притязаний на данном этапе говорит о том, что
если они не добьются расположения РФПЛ, то ничего не потеряют. По
крайней мере в ближайшие годы. Продолжат продавать азиатам права
на чемпионаты мира, работать с "кальчо", несколькими немецкими
клубами. Другой вопрос - потеряет ли что-то наша премьер-лига?
РФПЛ хочет заключить не пяти-, а четырехлетний контракт на общую
сумму 500 миллионов долларов. То есть по 125 миллионов в год - лига
считает, что она стоит именно этих денег. В грубом округлении получается,
что при самом неудачном развитии событий разность в спросе и предложении
составляет 49 миллионов в год, при самом удачном - 23 миллиона.
Деньги, по нашим меркам, приличные, подталкивающие к торгу.
Интересен следующий момент: кто будет считать превышение доходов
Infront Sports & Media над гарантированной суммой и соответственно
процент дополнительных выплат лиге? Часто простое кажется сложным.
Во-первых, речь идет о швейцарцах, жителях страны с врожденной финансовой
прозрачностью и дико развитым аудитом. При работе "в белую",
а иное со стороны Infront Sports & Media представить сложно,
оценить швейцарский доход от продаж российского футбола не составит
труда. Равно как и вычислить обещанный процент.
Во-вторых, швейцарцы предложили лиге забирать себе 100 процентов
доходов. А уже потом отсчитывать в европейский офис сколько положено
по договору. Ноль подозрений, максимум открытости.
КАК ДЕЛИТЬ ЩИТЫ?
Не все, однако, в медиапродажах меряется деньгами. И потому будет
не лишним завести разговор о том, что именно хочет купить Infront
Sports & Media, а что - продать РФПЛ.
Показ матча с закадровым комментарием на территории России - лишь
часть продукта. Существует еще заграница, готовая купить кусочек
нашего футбола (чемпионат целиком там вряд ли переварят), трансляции
в интернете и на мобильных платформах. Последние две категории в
России не только не развиты, но толком еще и не оценены. Зато очень
перспективны. Скажем, нарезки матчей чемпионата мира в ЮАР для мобильных
телефонов потянули на 75 миллионов долларов. За месяц. А сотовый
оператор Orange четыре сезона платил французской лиге за ту же услугу
по 60 миллионов евро в год. Кстати, переплачивал. Предложил с июня
2012 года 10 миллионов в год. Лига отказалась.
А еще есть реклама. Та, что вставляют в трансляцию телеканалы, их
карман по идее и пополняет. По моим данным, минута рекламы на "России-2"
в футбольное время стоит около 4 тысяч долларов. За матч набегает
30-35 тысяч. Деньги невеликие, но для канала, конечно, нелишние.
Другое дело - реклама щитовая и пригазонная. Она ведь попадает в
кадр во время показа матча, верно? И потребителя, стало быть, агитирует.
А значит, успешно продается. Вопрос - кем?
В настоящий момент лигой и клубами - в пропорции 80 на 20. То есть
РФПЛ находит спонсоров на четыре щита из каждых пяти, клубы - на
один. Доходы, разумеется, делятся так же. Лишь "Зенит"
и ЦСКА выбили себе право делить с лигой щиты поровну. За это они
получают чуть меньше отчислений за телеправа, но выигрывают в рекламных
поступлениях.
Почему только "Зенит" и ЦСКА? Потому что у них есть спонсоры,
готовые хорошо платить за появление своей рекламы в телекартинке.
У Нальчика или, допустим, Перми таких спонсоров мало, у армейцев
и питерцев - достаточно для того, чтобы получать, по их словам,
до 20 миллионов долларов за сезон. (О том, что это за спонсоры,
поговорим ниже.)
Так вот, Infront Sports & Media желает забрать 80 процентов
щитовых рекламных площадей. А остальное лига и клубы пусть делят
между собой, как хотят. Для тех же Нальчика с "Амкаром",
предположу, это не так уж плохо: мороки меньше, денег больше. А
вот "Зенит", ЦСКА и "Спартак" заартачились.
Им нужно 40 процентов щитов на своем стадионе, чтобы снять навар
с собственных рекламодателей.
Еще один камень преткновения - те самые интернет- и мобильные трансляции.
Швейцарцы хотят забрать и их тоже. Лига, по одним данным, против,
по другим - за, но с оговорками. Забирайте, дескать, основные права,
но оставьте возможность показывать нарезку моментов или матчи сутки
спустя. Для клубных телеканалов и сайтов - опция нелишняя.
Конвертируя все сказанное в доллары, получим: швейцарцы предлагают
миллионов на 150 меньше, чем хочет лига. Правда, "хочет"
и "могла бы получить" - понятия разные. Сумеет ли РФПЛ
заработать столько без швейцарцев? Давайте прикинем.
СКУКА ВЖИВУЮ И ТРИЛЛЕР НА ЭКРАНЕ
Источников заработка при реализации медиаправ ровно два: реклама,
которую мы уже обсудили, и абонентская плата. И то и другое зависит
не только от экономической ситуации в стране, но и от качества футбольного
продукта.
Не будем говорить сейчас о сигнале и количестве телекамер - это
и так понятно. Под качеством картинки подразумевается многое другое,
чего мы у себя в России до сих пор лишены.
Начнем с контента. В Италии существует телеканал, показывающий все
матчи серии А, многие - серии B, отдельные лучшие - четырех ведущих
европейских чемпионатов, нарезки, аналитические программы, футбольные
шоу, предтуровые "завлекухи" и так далее. Стоит все это
богатство 29 евро в месяц. Подписаны на канал 5 миллионов. Не человек
- домохозяйств. Значит, аудитория составляет около 15-20 миллионов
телезрителей - почти 30 процентов населения страны.
29 евро равно 1150 рублям - не так уж мало. Но есть ли у нас что-то
подобное по наполнению, по доступности и по сопоставимой российской
цене? С большой поправкой признаем: "Наш футбол" от "НТВ
плюс" - по наполнению. Но не по доступности.
Теперь о телекачестве. Макаренко рассказывал, как побывал недавно
на матче итальянского чемпионата, завершившемся со счетом 0:0. Скука.
Потом увидел то же самое по ТВ и признал зрелище почти что красочным.
Крупные планы, подкаты, борьба, кровь, пот и слезы, десятки ракурсов,
мгновенные повторы, заполненные трибуны, ибо пустые сектора итальянские
телевизионщики просто не показывают, как не показывают у нас стадионные
драки. Быстрая аналитика, видеостатистика, вовремя выхваченные операторами
эмоции и, извиняюсь, сиськи. Это был уже не матч - продукт.
Однажды в ответ на фразу: "Вы пишете о них лучше, чем они играют",
- создатель "СЭ" Владимир Кучмий, светлая ему память,
возмущенно ответил: "Не хватало еще писать о них хуже, чем
они играют!" К телевидению это относится на сто процентов.
Плохой матч хорошим показом можно сделать лучше. Хороший плохим
- убить.
Про Англию и вовсе говорить нечего, там телепродажа футбола - образец,
телепоказ - религия. Добавлю лишь пять копеек про ту же щитовую
рекламу. У английских клубов, надо думать, не меньше кандидатов
в спонсоры, чем у нашей большой тройки. И деньги "МЮ"
с "Ливерпулем" любят. Но там вы не увидите щитов в три
ряда, поскольку это портит телекартинку. BSkyB платит английской
премьер-лиге больше миллиарда долларов в год в том числе и за то,
чтобы она не мешала лепить хороший продукт и дорого его продавать.
Все-таки футбольные чиновники и медиаакулы - разные категории профессионалов.
А сам рынок помимо BskyB жестко контролируется официальным спонсором
АПЛ банком Barclays. Это мощный, эксклюзивный фигурант, выплачивающий
по условиям трехлетнего контракта 130 миллионов долларов. Рядом
с его рекламой на футболе точно не появится реклама конкурента.
Но это с лихвой окупается широтой аудитории. BSkyB реализует около
100 пакетов прав, охватывая свыше двухсот стран и территорий!
НЕУЖЕЛИ МЕНТАЛИТЕТ?
Давайте о пакетах, раз уж упомянули. В Милане у Infront Sports &
Media есть напичканная электроникой аппаратная, в которую стекаются
трансляции серии А. Там нарезаются пакеты прав. И тут же рассылаются
на бесплатные, платные телеканалы, в интернет и мобильным операторам.
Кто что оплатил, тот то и имеет. В этой аппаратной в дни матчей
любят сиживать представители итальянской лиги. Им оттуда виднее,
чем со стадиона, спорные эпизоды, судейские ошибки, ключевые моменты.
20 камер покажут детали, а инфографика, если нужно, развернет картинку,
позволив чиновникам увидеть суть и взять событие на карандаш.
У нас пакетирование футбола находится в не слишком развитом состоянии.
Подписчики "НТВ плюс" могут выбрать нужные телеканалы.
Кто-то оплатит "эсэмэской" интернет-трансляцию, что-то
покажут в новостях и обзорах - вот, пожалуй, и все.
Помним мы, конечно, и о показе российского футбола по общедоступным
каналам. "Россия 2" имеет право первого и третьего выбора
из восьми матчей тура, второй выбор "НТВ плюс" транслирует
по своему бесплатному каналу "Спорт".
Но "бесплатный" не значит "широкодоступный"
- это во-первых. Во-вторых, три матча из восьми - в открытых источниках.
Велика ли коммерческая привлекательность пяти оставшихся? Собирать
деньги, понятно, можно и с этого. Но доход будет куда больше, если
ростовчанам дать возможность смотреть "Ростов", пермякам
- "Амкар", спартачам - "Спартак"... Если приравнять
это по простоте и доступности к магазинным покупкам или оплате коммунальных
услуг. Если цену сделать вменяемой, а аудиторию - большой.
Немцы вживляют в центральный круг беспроводной микрофон. Звуки борьбы
придают телепросмотру живость и реалистичность. Что услышат российские
телезрители, если пойти немецким путем? Да то же самое, что несется
с трибун. Наши судьи не карают за мат на поле, а нашу полицию не
волнует ругань на трибунах - она сама матерится будь здоров. Субкультура,
говорите? Менталитет? Допустим. Но кому нужна такая телекартинка
и такой звукоряд? Какой покупатель станет за это платить?
6 ЕВРО С НОСА
Пещерная организация российского футбола безумно влияет на качество
и цену телепродукта. Мы не можем продать его за границу, потому
что за пять-семь матчей в году никто серьезных денег не даст, а
остальные в мире никому не нужны. Предложите англичанам заплатить
за матч "Томь" - "Крылья" - нарветесь на грубость.
Оттого и выручка РФПЛ на международном рынке, насколько я знаю,
составила в прошлом сезоне около 2 миллионов долларов. "Лига
стоит больше!" - говорят представители клубов. Возможно. Но
только в том случае, если есть покупатели. А если нет, глупо заводить
речь о стоимости.
Несоответствие того же порядка - объявление высокой цены за телеправа
и равнодушие к зрителям на трибунах. В футбольных странах посещаемость
приносит в клубные бюджеты около трети всех доходов. Речь только
о билетах и абонементах, поскольку атрибутика, стадионная кормежка
и прочий мерчандайзинг составляют отдельную (и весьма немаленькую!)
статью. Раз так, давайте сравним.
Билетные доходы "Милана" или, скажем, "Баварии"
- сильно за 100 миллионов евро в год. "Челси" и "Реал"
продают футболок с фамилиями своих главных звезд на сумму в 40-50
миллионов евро на каждую звезду. То великие клубы и великие футбольные
страны, спору нет. И все же разница шокирует. Знаете, сколько заработали
российские клубы на билетах в прошлом году? 26 миллионов евро. Все
скопом!
С одного интересующегося футболом россиянина наша лига поимела в
среднем 6 евро в год. А медиаправа в том же пересчете принесли РФПЛ
пол-евро в год с одного среднестатистического болелы. Англичане
сумели снять со своего - 34, итальянцы - 37, испанцы - 28, французы
- 26...
Доля билетов в бюджетах наших клубов составляет 2-3 процента, телевизионных
доходов - 5-7 процентов, о мерчандайзинге и говорить стыдно - "пираты",
ей-богу, с левых футболок больше имеют. А ведь все это тоже формирует
стоимость телеправ. Тоска на стадионах не способствует появлению
привычки, убивает влечение смотреть футбол по телевизору и уж тем
более платить за это странное занятие.
"У нас такая страна, такой футбол, такие кошельки, такой зритель",
- скажете вы. И будете не правы. Российские кинотеатры за прошлый
год заработали не 26 миллионов, как российские стадионы, а почти
миллиард триста миллионов долларов. В 50 раз больше! Кино интереснее
футбола, тем более российского, вопросов нет. Но ведь не только
в этом дело!
В кино вы можете прийти семьей, не затыкать уши детям, купить попкорн
и, конечно же, пиво. Там вы не застудите себе седалищный нерв и
не получите в лоб с какой угодно стороны, удобно запаркуетесь и
быстро отчалите. Наконец, у вас в голове или душе осядет что-то
помимо темного зала и общего комфорта. Значит, есть деньги, народ?
И есть готовность платить за то, что интересно, безопасно, красиво,
приятно?
ЖДИТЕ СТУКА В ДВЕРЬ
Но ведь то же самое относится к телепросмотру, разве нет? К вам
в дверь должны постучаться и сказать: "Вот тебе, приятель,
декодер. Воткнешь в него обычный телевизионный кабель. На таком-то
канале сможешь смотреть российский чемпионат и кучу других футбольных
передач. А поскольку футбол у нас пока так себе, брать с тебя будем
для начала двадцатку в месяц. Рублей, конечно, не боись. Платить
будешь через ближайший терминал или там же, где платишь за квартиру.
За декодер тоже возьмем полцены. Не понравится - вернешь, какие
проблемы?! В паузах будет немножко рекламы, но ты не обращай внимания".
Окученных таким образом должно быть много. У нас 140 миллионов населения,
процентов десять как минимум согласятся. 14 000 000 х 20 = 280 миллионов
рублей в месяц. 3 миллиарда 360 миллионов в год. 110 с лишним миллионов
долларов только абонентской платы. А ведь есть еще и реклама.
Более того, если качество картинки и самого футбола улучшится, кабельные
сети, интернет-провайдеры, спутниковые компании и региональные вещатели
начнут сами бегать за правообладателями. Потому что поймут: этот
товар можно выгодно перепродать, он качественный, на нем есть шанс
заработать.
На чем зарабатывать сейчас? Какой резон дистрибьюторам футбольного
сигнала распространять его на всю страну? Срубить копейку-другую,
и то не факт?
И все же ждите, на всякий случай, стука в дверь. К вам должны прийти
и предложить. А если вы будете насиловать семейный бюджет и лично
бегать за телепродавцами, значит, у них с лигой никакой не бизнес,
а так, тьфу - одно название.
К счастью, в этом вопросе у РФПЛ и Infront Sports & Media полное
единство взглядов. И те и другие понимают: продукт нужно продвигать,
менять, улучшать. Кто, кому и сколько заплатит, один или два матча
в туре делать бесплатными, лишать ли клубы щитовой рекламы - все
это детали. Мне, честно говоря, глубоко фиолетово, швейцарцы или
лига заработают на телеправах. Пусть занимаются продажей вместе
или поодиночке - лишь бы занимались. Тем более что у РФПЛ с прошлого
года есть подразделение под названием "Лига-ТВ".
Закупят аппаратную круче, чем у Infront Sports & Media, возглавляемой
племянником Зеппа Блаттера? Ради бога. Научатся показывать чемпионат
России лучше, чем серию А? На здоровье. Продадут картинку за границу?
Браво. Задействуют ВГТРК и всех продавцов спутниковых тарелок? Уже
аплодирую. Вернут на стадионы пиво, уберут мат и договорняки? Ух,
о таком даже мечтать страшно.
А ЕСЛИ УЙДУТ ГОСДЕНЬГИ?
Теперь вернемся к рекламе и спонсорству, к щитам вокруг поля и клубным
бюджетам. Не считал, конечно, но уверен: больше половины всех спонсорских
денег в российском футболе - госмонопольные или госбюджетные. И
реклама та самая, что вокруг поля, чаще всего содержит в себе буквосочетания
"нефть", "газ", "пром", "строй"...
И даже "НТВ плюс"...
Не хочу обижать уважаемую компанию. Точно знаю позицию ее руководства:
"Мы - прибыльные". Но где пролегает граница прибыльности,
каков разумный баланс вложений и отдачи? Насколько больше швейцарцев
сможет предложить "НТВ плюс" нашей лиге, чтобы составить
конкуренцию, не потерять ключевой для себя продукт - российский
чемпионат - и при этом не прогореть?
Компания продает тарелки и контент. Мне сказали, что на 40 миллионов
долларов сезонных затрат приходится 12 миллионов доходов. Возможно,
это не так. Но если так, кто покрывает разницу? Акционеры из "Газпром-медиа"?
В таком случае это просто вкачивание в лигу государственных денег,
бизнесом тут не пахнет.
И что будет, если госденьги уйдут из российского футбола (а уйдут
они оттуда всенепременно, вопрос - когда)? Клубы начнут продавать
рекламные щиты барам и булочным? Но те миллионов не заплатят, к
этому надо быть готовым. Телекомпания удесятерит продажу тарелок
или возьмет кредит, чтобы выкупить у лиги права? Но кредит придется
отдавать. За счет чего и кого?
Искренне желаю всем удачи в любых начинаниях. Лиге - денег, телевизионщикам
- красивой картинки и миллиарда подписчиков, себе самому - чудо-футбола
и HD-удовольствия. Не забыть бы только: криво построенное сейчас
ни за что не выпрямится потом.
Давайте сразу строить ровно, господа. Будете нормальными строителями
- проголосуем за вас разумными деньгами.
P. S. Матчи 33-го тура "Рубин" - "Спартак" и
"Динамо" - Анжи" назначены практически на одно время.
Выборы, судьбоносный момент... Может, потери от наложения двух интересных
событий лиге и телевидению компенсирует Центризбирком? А вы говорите
- бизнес.